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不搞“互联网+”零售百货照样玩得转

Source:南方都市报Read:3819Date:2015-11-06

 

每七天上一批炫酷新款、走低价新锐路线,定位快时尚家居连锁的名创优品,瞄准小资白领快速布局国内一二线城市的高档商场,不到一年时间,在中国区的门店数量达一百多家。

速度的背后是对品质和成本的把控。作为这一日本商业模式的引进方,有十多年零售经验的叶国富,一直十分推崇日本的生活方式集合店。据其介绍,去年10月,他与日本时尚休闲百货品牌MIN IS O名创优品创始人、知名设计师三宅顺也合作,将日本时尚休闲生活百货理念带入中国,一方面从日本吸收原创设计,另一方面在国内通过招标竞争和买断制优选低价供应商。

日系模式瞄准小资白领

提起日本的生活方式,很多人第一印象是精致、人性化。在日本,包括CA N D O、LO FT等机构,将卖场设在各商业中心,以独立店、百货店和超市店中店的形式呈现,陈列精致不输百货公司。在日本,这种小百货连锁店被称为生活方式集合店,销售厨房用品、卫浴用品、家饰品、数码配件等,是日本零售业的核心业态之一,许多拎着LV包的时尚一族是它们的常客。

国内百货业日益低迷,这给名创优品这样的品牌抢滩中国提供了好的契机。名创优品中国总部位于广州,南都记者看到,其办公室的布置走日式的时尚简约风,一如其产品的设计定位。叶国富办公室桌子上几个色彩各异的锥形瓶子吸引了南都记者的注意,叶国富说,这是日本总部即将推出的新品包装,在市场上找不到相同的款式,但这不等于要卖得很贵,事实上,同类商品在名创优品的定价一般只有其他店铺的1/3。

有此产品理念,源于叶国富在国外考察时得到的启发。在美国,消费水平比中国高得多,但质优低价的快时尚连锁店依然非常受欢迎,不少品牌的年销售额达到到500亿人民币,其中有5家公司已经上市。反观在中国,开在闹市区、主打时尚的连锁店倒有不少,但档次太低,谈不上有什么品质和设计,很多没经营多久就关门大吉。中档的有宜家,但它属于家居大卖场。“名创优品类似于小宜家,把精致的小家居商品抽出来。”叶国富对南都记者说。

虽然这种生活方式在日本大热,但相关的商业模式能否顺利落地中国,作为日系品牌引进方,叶国富心里还是没有十分的把握,于是先在广州试水,高档商场、社区以及城乡结合部分别开店。原以为在消费力不高的地方,人们会热衷于买低价商品,但实际调查的情况却相反,开在高档商场生意最好,对比日本也是如此。而在同一家店里,穿着时尚的白领往往一买就是一篮子,看上去消费力一般的人则对产品不怎么感冒。

为什么会有这种反差呢?叶国富分析,毕竟低价只是名创优品的其中一个卖点,对于品质和时尚设计,显然小资一族更在意,也更懂欣赏,相比之下,普通消费者大多还是守着“便宜没好货”的老观念,一时半会难以在他们身上打开市场,同时也反映了中国消费者不理性的表现。

由此,名创优品明确了自己的定位,把目标顾客群锁定18-35岁的小资白领。在店面选址上,全部布局在一二线城市的高档商场。每家店面积在200平方米左右,店里没有导购,都是顾客自助式地挑选。

设计“好色”供应买断

年轻人对时尚都是喜新厌旧的,如果每次到店不能有新的惊喜,很快就把品牌淡忘。

在这点上,名创优品像H & M、ZA R A那样走快时尚,7天就上一次新货。M IN ISO名创优品创始人三宅顺也表示,他们在设计规划上有一套体系,80%的产品是日本原创设计,剩下的20%由分布在全球的100多个买手捕捉流行元素,保证每周有新品。他曾笑言名创优品尤其“好色”,所有产品上市都要搭配同一个色系的4-6个颜色,比如充电宝,绝不会是像普通3C产品那样非黑即白,炫酷的红、蓝、绿在市面上并不多见。至于品类,叶国富表示得在把握季节性上花心思,像当季最流行太阳眼镜和帽子,早就搁在黄金的门口位置;眼下快要入秋,护手霜、丝袜、抱枕、保温杯等爆款产品也准备就绪。

然而,由于走的是低价路线,名创优品在国内的平均客单价却有50元左右。但其门店都开在高档商场,租金不是一笔小投入,如此算来能有多少盈利空间?对此,名创优品的策略是在供应商环节控制成本,采用薄利多销的方法,他们的产品全部O EM,一款产品设计好以后,会在中国找来十多个厂家招标。“这是通过市场竞争的方式优胜劣汰,我们持续地开新店,采购量非常大,优质的供应商都不会放过这个机会。”据叶国富介绍,目前名创优品在全国的供应商有1000多家。

但站在供应商的角度,没有谁乐意被压低价格,因此,名创优品还用了“买断制”来安抚他们。南都记者了解到,买断制是美国超市普遍采用的做法,按供应商报价进货以后,卖出与否都是超市自担责任,与供应商无关,这样他们对报价就没有后顾之忧;与之相对应的是中国超市多采用的代销制,给供应商按销售量结算,先压半年货款,卖不出去再把货推回去,等于把经营风险全转嫁给供应商,而供应商自然也会打小算盘,赶在报价的时候就把压账期的资金成本、进场费、上架费、条码费、退货成本统统加上。“代销制在快时尚不适用,像H & M、ZA R A都是买断制,名创优品还把账期缩短到了一个月。”

不过,这样一来,清库存的压力就压在了自己头上。叶国富笑言,这回过头来要求前端的产品开发得切中市场需求,而且一开始先小量试探市场,确定热销才好大量下单。另外,也会通过促销、积分赠品等方式刺激销售。

 

一边直营一边优化

目前,名创优品正着手增加门店,通过扩大规模进一步降低采购和运营成本,计划到今年底中国区要增加到300家左右。这点对于有十多年零售连锁经验的叶国富来说不难,据他所言已经掌握了全国各地的商场渠道资源。此外,名创优品借鉴了如今流行的互联网思维,把传统模式里的代理商、经销商的中间环节全部砍掉,直接从厂家供货到店铺。

“不断开店其实也是为了培养市场,逐渐渗透到更多消费者的生活,让他们更快地接受这种新的商业模式,用很少钱可以买到很优质的产品。”叶国富坦言,在国内,喜欢生活方式店的人毕竟还是少数。分析这一模式的落地难点,很重要一点是,国内的零售业态不像国外那样相对标准及理性,但他相信,随着国内消费升级,生活方式店能像国外那样覆盖所有消费人群。

在连锁模式上,叶国富告诉南都记者,为了保证管理的规范性,名创优品的所有门店将全部直营,不会引入加盟店,其中部分可能会用合作的方式,比如对方提供店面,卖名创优品的产品。除了加紧开新店,也会适当对渠道做减法,对于连续半年不盈利的门店,将果断砍掉,今年上半年广州已经砍掉3家门店,主要是在城乡结合部的分店。

采写:南都记者梁卓慧

南都插画:小伟

风言风语

点评人:启赋资本合伙人傅哲宽

直营资金压力大建议加电商

全部门店直营,又开在一二线城市的高档商场,在资金方面是很大的挑战,而且发展速度有限,管理要求也高。最好是在直营的基础上加上电商,线下作为体验店。至于供应商采用买断的方式,这样又多一层清库存的压力。起步阶段为了树品牌,可能迫不得已,做大以后有渠道优势就没必要这样。

在“互联网+”或是“实体零售+”等概念喧嚣尘上的时候,实体零售正在遭遇前所未有的困境期。据联商网的统计,今年上半年,主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关闭120家。以实体店为主的传统零售企业依然呈现出低迷状态,在联商网统计的101家零售企业中,有42家零售企业的业绩出现负增长。

罗兰贝格管理咨询公司高级合伙人任国强日前接受南都记者采访时表示,过去这几年,实体零售业面对疲软的市场,一直在努力应对,有的是自己搞电商,有的和互联风大佬合作。但这两年出现了新趋势:开始回归零售的本质本源。
回想前几年商业类的论坛,主题都是“如何拥抱互联网”。而在过去的一个月中,南都记者接连参加了两场零售业高峰论坛,主题都是“关注商品本身”。那么传统商业如何回归本源呢?对此,南都记者收集了多个案例,来共同探讨互联网时代下,零售业如何重新赢回市场。

【案例1】只要线上线下同价,消费者会回归线下

尽管零售业日子不好过,但在这个行业里,依然有活得风生水起的企业。此前因“日本品质”而受到质疑的名创优品,在市场上却出奇地收获了拥趸和粉丝,目前每个月开店在80家左右,每个月单店销售达50万,新店平均回报周期只要一年左右。前不久,南都记者参加了名创优品联合创始人叶国富的媒体群访,其表示,“互联网网店我们两年内不考虑。”

叶国富所说的不考虑网店,更多的是指不在网店上下功夫。为了品牌保护,名创优品其实是在一些平台上注册了网店的,只是这些网店更像“摆设”,因为他把心思全部放在线下的铺店上。

目前名创优品在全球已开了1100家店,包括日本、香港、迪拜、菲律宾、新加坡,内地有1000家左右。今年的目标是一年销售额超过50亿。

“告诉大家,今天只要线上线下同价,很多消费者会回归到线下。开网店只是多了一个渠道而已,给那些不愿意出街的人提供一个方便。”叶国富表示,如今消费者想要的,就是具有超高性价比,优质低价的商品。“我们的定位就是低毛利率、规模经济,以吸引更多的人来接触到我们的产品。而这也是未来的消费趋势。”据他介绍,名创优品执行的是三低政策:低成本、低毛利率和低价格。“我们为什么开一千多家店?就是要通过规模采购完成低成本。而只有低毛利才能形成低价格。”据他透露,公司的平均毛利在8%左右,“这个水平,可以说是超低。”

叶国富认为,零售行业之所以难做,主要是因为他们还没有摆脱过去的传统模式:一是渠道长,从省级代理商到地级代理商再到店铺;二是产品开发落后更新慢。目前名创优品的新品更新速度在两到三个星期,12天到21天左右。

点评

做到“价格极致”是实体店赢得客流的策略之一

罗兰贝格管理咨询公司高级合伙人任国强:线下的实体零售业,这两年遇到共同的问题就是,店效、坪效都出现不同程度的降低。背后很重要的原因就是客流量的下降。零售是需要客流的,不管这些人是来购物还是走过路过,实体店都需要这些人。无疑,电商把客源截留了。而做到“价格极致”是线下零售赢得客流的策略之一,在零售行业整体景气下滑的大环境中,消费者对性价比尤其重视。

【案例2】你想要什么我才卖什么

任费睿网络科技CEO蒋美兰在不久前参加2015联商风云会时谈到,以前的零售业是“我有什么,你就买什么”,而在新的市场需求冲击下,应该转变为“你想要什么,我才卖什么”。

优衣库在10月份与爱马仕前设计师合作,推出了一系列服装产品。消息一出,消费者们几乎奔走相告,所有的人为了爱马仕三个字疯狂,特别是那些想买奢侈品,但又消费不起的人。当商品上架时,中国十几家门店都遭遇了疯狂抢购,一件大衣10分钟内就能卖出去。

在迪士尼即将于中国开业之前,优衣库又与其联手在上海开了MA G ICFOR A LL概念店,并推出定制T恤和M YU N IQ LO刺绣及烫印徽章服务。消费者可以选择自己喜欢的印花图案及特效设计T恤,又或是利用徽章和刺绣来点缀现有的优衣库商品,设计并完成专属定制款。

点评

研究商品的第一件事情是先研究人

费睿网络科技CEO蒋美兰指零售企业在选择推什么商品的时候,应该先观察消费者的心理。爱马仕前设计师的作品为什么那么火?因为很多人买不起爱马仕,但她可以买价格低很多的爱马仕设计师的产品。所以,研究商品的第一件事情是先研究人。

采写:南都记者 伊晓霞