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中国工商报:名创优品走对了路子 实体又迎春天

Source:中国工商报Read:3437Date:2015-11-23

“10元店”是消费者对低价商品实体店的统称。过去,在北京一些大街小巷,人们会经常看到一些“2元店”“10元店”,但几天后又不见其踪迹,而记者在广东省广州市采访名创优品(中国)有限公司(下称名创优品)时,却发现了不一样的地方:同样是一家低价商品实体店,但由于“重品牌、重质量、重渠道”,名创优品短短两年就发展连锁加盟店1100余家,销售额近50亿元。难得的是,这家公司的经营模式推广至海外,新加坡、菲律宾、日本、阿拉伯联合酋长国及中国香港等地都有它的加盟店。如今,名创优品已成长为一家名副其实的全球性企业。

开心购物

眼下,在电商的冲击下,实体店发展步履艰难,零售业更是如此。名创优品今天取得的成绩,让业界眼前一亮。该公司负责人叶国富今年38岁,2012年他创造的哎呀呀小饰品品牌被认定为驰名商标时,他才35岁。

叶国富说,他对小商品情有独钟。过去是小饰品,现在是百货类小商品。他坚信自己在新的领域同样会做出一番成绩。

广州市北京路步行街上,坐落着该公司一家连锁店——北京路店。这家店分上下两层,面积380多平方米,里面陈列着各类日用小商品,从唇膏、墨镜到彩笔等,琳琅满目。最让人惊叹的是,商品价格十分便宜,大多数商品的售价都在10元到80元之间。记者听到旁边两名小女生在一起嘀咕:为什么会这么便宜?

叶国富告诉记者,这是一家标准店,涵盖3000余种小商品,其中80%来自国内,20%来自国外。这家店每天营业额约为6万元,粗算下来,一年营业额超过1000万元。

北京路步行街是条商业繁华街,店里的顾客很多。叶国富说,店面都是经过统一设计的,布局紧凑、合理、整洁、大方。记者发现,无论店内外还是商品的外包装、标签上,都印有“MINISO名创优品”字样以及一个圆圆的笑脸图案。

“这就是我们的LOGO。”叶国富笑着说,“我们称之为‘开心购物袋’,并为之先后注册了30余件商标,这件是主商标。我们虽然卖的都是小商品,但也十分重视购物环境。只有营造出舒适的购物环境,顾客才有可能开心购物。”

质优价低

虽然有着10年开连锁店的丰富经历,但说到创业初期的艰难,叶国富至今记忆犹新。

2013年,叶国富先是在广州开了几家连锁店,但效益都不好。问题出在哪里?经过调查研究,他认为是当初自己对品牌的定位低了。“我们要把名创优品连锁店开到繁华商业街上、知名商场里。我们的商品有良好的品质,要敢于与其他著名品牌竞争,敢于面对高端消费群体。”叶国富对员工们如是说。

接着,他把连锁店先后开到广州天河城、万达广场、银泰百货、凯德购物中心内。由于商品质量好、服务热情周到,名创优品品牌很快在业界叫响,营业额随之一路飙升。

叶国富把成功的主要原因归结为公司采取了质优价低的经营策略。

据他介绍,商品采购省去中间环节,绝大部分直接从800多家国内工厂中订制采购。这些工厂全部为外销企业,80%集中在珠三角和长三角地区。商品直采模式确保了商品的品质。

但如何做到价低呢?他说,规模化采购,买断制供货,从工厂直接到店铺极致短链供应,管控每个细节,不乱花一分钱,加上7%~8%的超低毛利,就可真正实现价低的目标。

叶国富把名创优品质优价低的秘密归纳为“三高三低”,即高品质、高效率、高科技,低成本、低毛利、低价格。

质优价低的经营策略,推动名创优品连锁规模不断扩大。“现在卖得最火的商品是眼线笔,10元一支,从去年到现在,全球一共卖了超过1亿支。10元一支相当便宜,更厉害的是与欧莱雅为同一个供应商。”叶国富说,“我们的眼线笔媲美欧莱雅国际大牌,价格却只有它的十分之一,消费者不疯抢才怪!”

逆势增长

近年来,电商对实体店冲击得十分厉害,叶国富私下承认:自己的哎呀呀品牌连锁店也不例外。但他没有气馁。他常说,创新才是硬道理。

2012年,彷徨中的叶国富走出国门,寻找新的发展之路。他先后前往美国、日本,考察新型商业模式,开阔眼界。尤其在日本,均价百货店给了他灵感。

“在日本,均价百货店遍地开花,有很多200日元店,且绝大部分商品由中国生产。”叶国富说,“200日元相当于人民币多少钱?12块钱。12块钱买这么好的东西,别说在日本,就是在中国也会被人抢购一空的。在这种情况下,我觉得可以做一件这样的事情了。”

机缘巧合,他遇到了日本青年设计师三宅顺也,两人一见如故,大有相见恨晚之感。经过商量,两人决定在日本联手创业,三宅顺也负责设计和日本公司运营,叶国富负责供应链整合和中国公司运营。

名创优品公司诞生了。公司先后在日本、中国开展运营。公司控制了商品的核心设计能力,除食品外,全部统一使用MINISO名创优品(开心购物袋)品牌,也因此掌握了商品的定价权。

业界专家评论说,在寒意料峭的“零售冬天”,名创优品开创了一片令人惊叹的新天地。叶国富回应说,名创优品走对了路子,即质优价低的商业模式,顺应了中国消费市场转型升级的大趋势。

现代管理学之父彼得·德鲁克在接受《华尔街日报》记者采访时,当被问及“商业的阵地是什么”时,他说了一句话:“只有鞋子是真实的。”

名创优品的成功也许就是一个好的佐证。