Home 新闻

【正和岛独家】叶国富:为什么苏宁在我眼里一分钱价值都没有?

Source:正和岛Read:5281Date:2015-11-23

商界导读:商业成败的核心,就是在收银台到门口这5步距离消费者脸上的表情,顾客挑选商品伸手的那一刻,就决定一个企业的生死。

周末,我在宣武门崇光百货目睹奇怪一幕:刚进门,几位大爷大妈在化妆品柜台前的大厅热火朝天地踢毽子,而商场里顾客空空如也!一个新成语马上蹦出来:门可踢毽。零售实体店的命期到了?No,最近如果你常逛街,不会不知道一家叫名创优品的百货店:不到两年,全球开出1100家门店,今年预计营收保底50亿,冲刺60亿;计划到2020年开店6000家,其中一半在海外,营收破600亿。

真正打动我的不是数字游戏,是店内有点“沸腾”的感觉:五道口不到一平方公里的地方,名创优品开了四家,不论早晚都有人排队;每次去都能发现新产品、新设计;店内大屏幕滚动播放着旋转中的地球夜景,上海、东京、巴黎、纽约、新德里等城市群闪闪发亮,“爱生活,爱名创优品”的口号在店内回荡。

(图片说明:图为名创优品全球联合创始人叶国富近照)

名创优品全球联合创始人叶国富,这位1977年出生的湖北小个子,一见面就向我们暴露“野心”:“今天,中国的线上流量已经被BAT拿走了,线下流量在哪里?就在我手里。目前名创优品一天进店人次接近500万,路过者更不计其数。”

“更重要的是,我的主流客群是1828岁的年轻女性。”接着,他“口出狂言”:“为什么苏宁(编者注:指苏宁线下店)在我眼里一分钱价值都没有?第一,去苏宁买东西的人都是不相信互联网的45岁以上的“老人家”,顾客群老化,流量质量不行;第二,苏宁很多店面开在商圈偏僻地段及高楼层,曝光率不高,客流量极少,有时营业员比顾客还多,不像名创优品开在一流商圈的一流位置,形象好、人流旺,让人逃都逃不掉,曝光率很高;第三,苏宁卖的全是标准化产品,很容易被互联网颠覆。”

据叶国富称,虽然名创优品平均客单价50元左右,但是销售业绩总能在不同商圈中名列前茅,比如在万达广场单店业绩排名中,经常是这样的,第一是优衣库,第二是苹果,第三就是名创优品。

我问他:“名创优品扩张这么凶,愿景是什么?

思考几秒后,叶国富蹦出一句话:“解放一代年轻人。”

“现在年轻人生活压力很大,希望通过我们的努力把物价降下来,好比过去10块钱能买一盒饭,如果现在10块钱能买两盒饭外加一个鸡蛋,年轻人幸福指数不就提高了吗?

我们聊了三个钟头,叶国富提及最多的一家公司是优衣库,“你知道优衣库在日本叫什么吗?叫‘不要钱的衣服’。人家怎么做到的?我想,如果有一天,名创优品能成为人们口中‘不要钱的好东西’,就更让人振奋了。”

 

名创优品的逆势扩张证明了一件事

 

随着名创优品的流行,很多老板也对这家企业来了兴趣。聊着聊着,常有这样的对话:

“名创优品凭什么逆势扩张?

“优质低价。”

今天有机会与叶国富坐在一起,面对面探讨名创优品现象。期盼能揭开名创优品新零售业态与传统零售业态有什么不同?

众所周知,叶国富2004年创立了自己第一个实体零售品牌,2011年时已在全国建店超过3000家,随着互联网冲击传统零售业态,他曾经最熟识的生意也在2013年遇到了瓶颈。传统零售,渠道过长、服务不够标准、价格虚高,也正是如此,电商吃到了低价销售的红利,随着淘宝、京东等做大,传统零售越发困难。而名创优品是怎么趟出另一条路的呢?

他讲,代表新零售业态名创优品是基于传统零售业态改善了两大方面:一是渠道的改变,名创优品全部直营。笔者拨通合作热线了解到,投资一家名创优品店大约在200万元以上,投资人只管出资,所有管理环节从头到尾由名创优品操盘。对投资人,名创优品采取按日结算返还,每天38%的销售额直接返还给投资人,让投资人不直接开店就有开店当老板的感觉。

 (说明:名创优品广州物流中心。目前名创优品全国共有7大物流仓储中心:广州、常熟、武汉、成都、廊坊、沈阳、西安)

二是品牌商对价格的影响。“传统零售公司一般毛利在35%以上,例如现在森马、安踏等品牌,毛利在40%左右,名创优品毛利多少?8%。按照传统模式假设进货1块钱,传统的品牌商通常会加价40%以上的毛利,就是14,再到各级代理商和分销商,最后到零售商,层层加价,水涨船高,最终售价是出厂价的好几倍,甚至十多倍。而名创优品只加8个点,就是1块零8分,去掉中间环节,直接到零售终端,同时严控零售加价的30%左右的上线,这样终端价格就很低了,这是革命性的变化。”

企业低毛利如何生存?背后的逻辑关系就是依靠量来推动,利润少就靠规模,规模少不行。“我做名创优品可不再是‘小农意识’,准备了将近10个亿,过去那样拿几百万做个项目是不行的。”

名创优品等新零售业态的含金量比传统零售业态高在哪?叶国富说,高在“三高”和“三低”,即“高效率、高科技、高品质;低成本、低毛利、低价格”,做到这六个关键词以后,我的产品就可以像自来水一样,让消费者没有压力,让他们想用就用。

今天很多人都说互联网已经改变了大众消费习惯,零售实体店完蛋了,我认为这是忽悠人。回过头想想,互联网是怎么打垮线下的?就是靠低价。互联网省去了很多中间环节,客户用脚投票,你价格高,自然离你而去,但如果线下能做到和线上同价,我相信消费者就会重新回归线下,优衣库和名创优品的逆势扩张就是明证:在保证品质的基础上,谁把价格降下来,谁就能重新获得市场。

我问叶国富,全球零售业,线下入口做得最好的是谁?

他认为:Costco,全球只有600多家实体店,但流量远远超过沃尔玛,Costco规定,任何一件商品毛利率超过14%,必须一把手亲自批准才能通过。Costco收入中,只有20%来自卖东西的利润,80%利润来自会员费。

名创优品目前3000多个SKU10元、20元为主流,叶国富想在五年内,店内商品单价最高不超过99元。“我走低价路线,薄利多销,希望做高客单量,现在8个点左右的毛利,并长期保持在这种水平,永续经营,实现规模经济效应。当然机会适当时,也有可能通过嫁接其他的方式来拓展更大的营收面,比如我们自己的P2B互联网金融(编者注:分利宝)和未来的跨境电商产品。现在我们的微信公众号已经有1000万粉丝,可以随时打通线下和线上。”

名创优品的成功,还有一点很重要,“时机”。笔者说他“抄”了几个“底”,叶国富认为:第一,实体店面不景气,店租下滑;第二,出口遇阻,供应商生存和增长的压力很大,名创优品可以低成本进货。叶国富还补充一点:“我们还抄了经济形势不好的底,经济形势越不好对我越有利,因为消费更理性,优质低价的必需品更畅销。众所周知,优衣库就是上世纪80年代末90年代初日本经济下滑时崛起的。”

 

实体店赢的秘诀:“四好理论”和“表情指数”

 

叶国富说,未来企业要生存和发展,只有两条路可走:要么通过科技创新杀出一片蓝海,要么在保证合理品质前提下,为消费者提供超低的价格。

叶国富说:“好的线下实体店往往具备产品好、价格好、环境好、服务好这4大特点,比如海底捞等都开在最黄金的旺铺,装修有情调,服务到位,菜品精致,还是大众价格,如果一家餐厅做到一流的环境、一流的服务、一流的产品和五流的价格,门口没有不排队的。我去外婆家吃饭,三菜一汤,四十多块钱搞定,那么好的环境、那么好的服务,过去哪儿敢想?

“任何线下店如果能做到这‘四好’,都能吸引大量流量”。叶国富说,名创优品的店面是国外设计师设计的,货架是给LV生产货架的工厂生产的,服务员很和善,从不劝购。最近,名创店里新上架了一款女士背心,仅售25元,而同等质量相似款式的背心在其他卖场却标价79元左右。叶国富曾对雷军讲,名创优品的目标是,将产品卖到同行价格的三分之一,别人卖100我卖30,别人卖30我卖10块,不能比别人便宜三倍,对顾客的冲击力就不够,就无法让顾客尖叫。

叶国富说自己最大的爱好是逛街——通常只逛不买。他发明了一个词:“顾客表情指数”:他经常在店里观察,一名顾客埋完单到走出店门那五六步的面部表情,如果一边翻腾购物袋里的商品一边面露喜色,说明买的很爽,说明你的商业模式可行,如果面无表情或者面露难色,说明他对这次购物产生怀疑。

“商业成败的核心,就是在收银台到门口这5步距离消费者脸上的表情,顾客挑选商品伸手的那一刻,就决定一个企业的生死。”叶国富说,做企业其实没什么高深的理论,最本质的就是洞察和满足顾客。 

(图片说明:每次进店都有新产品,图为各种设计的抹布。)

 

根子是经营哲学:“干毛巾里拧水”

 

过去几年,叶国富频繁在全球,尤其是日本考察零售业,一件事刻在他脑子里:2008年全球金融危机爆发,日元贬值,以高性价比著称的丰田汽车更划算了,卖得极火,当年丰田汽车一家利润比中国汽车业总利润还高,丰田老总接受记者采访时却说:这不是好现象,因为他不希望让员工误认为企业赚钱很容易,然后养成惰性,忘了初心。

“这是什么境界啊!对一般老板来讲,爽死了,能赚这么多钱!”谈到这儿,叶国富聊嗨了:“丰田老总却说高利润不是一件好事,丰田有句话讲得好,企业利润要像干毛巾里拧出水来,注意,是干毛巾不是湿毛巾哟。丰田甚至会主动削减利润,避免浮躁,无法专注品质的精进。”

日本企业潜移默化影响着叶国富的经营哲学:“日本几乎没有暴利的企业,都讲微利。比如优衣库,一件羽绒服在中国卖399元,日本本土卖349元,日本人均收入是我们五倍,相当于日本人75块钱买一件羽绒服,你能想象在中国花70块钱买件羽绒服吗?买不到,170块也买不到,甚至270块也都买不到。中国各种不合理的成本太高了!

为什么中国零售业这两年哀鸿遍野?叶国富说,就是因为我们好日子、富日子过惯了,一直赚暴利、捞快钱,一件衣服本身100块成本,卖199不行,非要卖10002000。还有,很多中国老板40多岁退休,每天去打高尔夫。日本呢?六七十岁的人还坐地铁上班。

“今天才是正常的经营环境,你怎么打,这个时候才看真功夫。”叶国富说:“我们要赚今天的钱还是赚明天的钱?是希望一锤子买卖还是让顾客永远跟着我们走?这都是哲学的问题,很多中国人都没想透这件事,尽管我们有五千年的文化,但在企业经营理念上,我们真的还是小学生。你也知道为什么很多日本企业能做成全球知名的百年老企业。”

这几天晚上,叶国富带着团队琢磨一件事:沃尔玛那么低的利润率,怎么做成世界首富?优衣库那么低的利润率,柳井正怎么做成日本首富?他激励团队:“所以我们的事业是很有希望的。不要认为我们卖得便宜,利润很低,就自惭形秽,看不到光明的未来。虽然现在很苦逼,但如果我们能把这套模式做到全球,那我们每个人都是很牛逼的。”

访问当日午餐,我们聊得多,吃得少,饭后,叶国富请助理把一道道菜打包,这个细节印证了他说的一句话:“勤俭持家才是人的本能,做企业也一样。”

在湖北十堰老家,还有土豪不理解叶国富的买卖:十来块的小生意,有什么好做的?叶国富说:“中国企业的转型,如果不从价值观、经营哲学上转型,无论怎样转都是持续不下去的。”

 

务实的“走出去”方法论

 

从传统零售业态到名创优品新零售业态,叶国富还有一个醒目的变化,就是从中国市场到国际市场。

财经作家吴晓波评价,名创优品为中国企业家“走出去”趟出了一条新路。叶国富说,中国企业家“走出去”有“借船”和“造船”两种途径,以中国目前的技术能力和国家背书等,“造船”——自己原创品牌走出去很难,需要很长时间;“借船”同样也有两种模式,第一种就像李书福那样,花天文数字买船——收购,另外就是“名创模式”,中国制造+国外品牌,跟外国人合资建造一艘船,然后驶向全球。

中国三十多年出口导向的制造业带来一个问题,制造能力强,市场能力弱,品牌能力就更弱,品牌能力非一朝一夕之功,叶国富的看法较悲观,少则三十年,长则五十年,除茶叶、陶瓷、餐饮外,中国品牌很难走出去。于是他总结:中国企业短期内走不出去,但中国企业家可以走出去。

笔者对名创优品走出去的模式有个形象地比喻,中国人出国,和老外生了个外国国籍的孩子,华洋混血,发挥各自比较优势,或许是一条实用主义的道路。

 

“名创模式”怎样“快速繁殖”?

 

前几天,一位做鞋的老板来找到叶国富,问:我能不能做成鞋业的名创优品?叶国富说当然行,全世界很多好鞋都是中国生产的,只要找到一批志同道合的意大利设计师,共同打造一个意大利鞋子品牌,他们出设计,我们整合中国一流的供应商,然后杀到人流密集的shopping mall开店,店不要太小,在200方到500方之间,同时将品类规划好,定价199元、299元,市场很快能打开。

笔者在名创总部发现,叶国富本人已经开始在两个行业——内衣和炸鸡——复制“名创模式”了。“我现在正在用这种模式做内衣,是跟美国人合资成立一个新品牌Just For You,目标就是打造内衣行业里面的优衣库,全家老少的内衣,一站式购齐,而且都是一流的供应商给我生产。目前街面上内衣店面积都是三五十平方,我的两百方以上,最大搞到五百方的内衣店,你进去就超级一流的装修陈列,价格也超低。”

“名创模式”听上去不复杂啊,服装业、家装业没人这么干么?有人走通过吗?叶国富说,作为中国人,打造一个民族品牌突围,何其快哉,然而商业逻辑往往并非如你所愿,所以要当心陷入自我陶醉。而名创优品用两年时间证明,这个模式走得通。

“有钱人买我们东西比较多,因为他们从不装逼”

叶国富说,从传统零售业态到新零售业态,组织挑战最为严峻:全球化战略背后的支撑是什么?人。两年时间,名创优品已经14千名员工了,年底预计近2万人。最近,叶国富花大价钱请来Hay集团做名创人力资源体系建设,还和高管团队一起研读华为人力资源管理纲要《以奋斗者为本》。他喜欢管理层级扁平化,打算把名创优品的组织架构全球以国家为单位,国内以省为单位划分,总部——省——每一家店。

名创优品的组织挑战才刚开始,我们特别关心的问题是,你“物美价廉”四个字真能做到吗?我和我的同事也是名创优品用户,很多产品买来确实性价比极高,但也出现过买回一只耳机,没用几天就坏了的情况。

“个别产品有瑕疵,我信。目前投诉率较高的是电子产品。”叶国富回答得很坦诚:“我们发现有个别供应商不诚信,第一批货交的好,后面的就交的差,偷工减料,其中有个供应商我们扣了1000万货款,我们现在请到日本第三方做品控,正在全力整顿供应商,我相信再有半年时间,这些问题就能够解决好”。

叶国富给自己立下规矩,每周至少保证两到三天在店铺。“企业做大以后,如果我不下店,就听不到真话。好在我们是做零售的,我可以到全国各家店去看,每次去总要询问三个指标,即:哪个产品最好卖,哪个产品最不好卖,哪个产品投诉率最高,尤其是投诉率,质量方面是我们最在意的。”

还有一种声音认为,中国中产阶级的消费取向不再是物美价廉,而是“物美价不廉”,愿意为好东西出高价。对此叶国富很不认同:“日本人无论贫富贵贱,都在消费优衣库。大量事实证明,收入较高的消费者买我们东西比较多,北京、上海生意最好,因为他们比较精明,懂得价值,从不装逼,他们见过世面,很理性,知道一件东西该值多少钱。”

最后一个问题。我问叶国富:“你自己用名创优品的东西吗?

他掀开裤腿给我看:“袜子,10块钱两双,名创优品的”,然后从裤兜里掏出钱包,也是10块,对,内裤也是……

(图片说明:叶国富的袜子,茶几上的茶杯,无一例外都made in 名创优品)